L’effondrement de la fréquentation des agences bancaires ne signifie pas que tous les clients soient capables d’adopter le Do It Yourself (DIY). Si ces derniers s’informent et comparent de plus en plus en ligne, ils attendent néanmoins de leurs partenaires financiers du conseil multicanal à forte valeur ajoutée. Les banques françaises tentent d’anticiper leurs besoins.
L’usager de banque attend aujourd’hui autre chose de sa banque qu’une plateforme de services (virements, consultation de compte), considérés comme des « commodités ». Rencontrer son banquier reste indispensable à certaines étapes de la vie : crédit immobilier, mariage, succession, fiscalité, etc.
Mais, la nouveauté est que le client 2.0 souhaite joindre son conseiller de n’importe où et à tout moment comme dans le commerce en ligne. Celles qu’on appelait les « banques traditionnelles » par rapport aux banques 100% en ligne l’ont compris.
La Société Générale s’organise
Les Echos du 24 avril dernier ont fait un point sur ce thème, un article baptisé « les banques engagent la révolution du conseil à distance ».
Il en ressort notamment que la Société Générale teste actuellement une plate-forme à Lyon, sur laquelle une équipe de téléconseillers répondent à toutes les questions issues de la clientèle concernant les crédits immobiliers et les problématiques bancaires liées au divorce.
Les avantages de cette formule sautent aux yeux :
- Etre capable d’être plus réactif sur des demandes qui correspondent à 12% des besoins de la clientèle
- Gagner du temps sur des dossiers complexes
- Dégager de la disponibilité pour la prospection dans les agences
Pour sa part, LCL a décidé la mue de ses plates-formes téléphoniques. Dispensant jusqu’ici des services basiques et peu rémunérateurs, elles vont devenir de véritables centres de relation client, grâce à la création de nouveaux postes, y compris de conseillers clientèle venus du réseau en dur.
Il s’agit bien là d’une révolution, puisque d’ici 4 ans, tous ses clients disposeront d’un service complet de banque à distance disponible jusqu’à 22 heures.
Des agences revisitées
Un autre modèle a été préféré par les Caisses d’Epargne ou le Crédit Agricole. Elles veulent toujours capitaliser sur leur puissant réseau, mais en transformant les agences en couteaux suisses. Lieu traditionnel de rencontre physique, le guichet traitera en outre désormais les e-mails, les appels téléphoniques, et, à terme participera à des chats et répondra aux questions issues des réseaux sociaux.
Ainsi, les banques traditionnelles vont ajouter du digital à l’humain, qui était leur force. Les frontières s’effacent quelque peu avec les pures players.
La bataille du multicanal se fera notamment sur le mix fluidité de la relation/qualité du conseil. Même à distance, le conseiller restera sans doute le canal le plus créateur de valeur et le plus différenciateur. Un facteur clé de satisfaction et de fidélité qui fait aussi le succès de certains courtiers en crédit immobilier.
Une mutation rentable
Une étude d’Accenture axée sur la distribution et le marketing bancaire de 2012 donnait une indication sur les bénéfices attendus de ce processus.
Ses experts estimaient que les banques les plus avancées pourraient multiplier par 2 la croissance de leurs revenus (de 4 % à 8 %), tout en réduisant leur coût d’exploitation de plus de 20 %. Il faut sans doute prendre ces chiffres avec des pincettes, car la plupart des acteurs n’en sont actuellement qu’au stade de l’expérimentation.
La détention d’une offre attractive sur le crédit immobilier restera une arme maîtresse pour les acteurs les plus dynamiques. Dans ce domaine, les banques à réseau disposent encore de beaux jours devant eux pour rester dans la course.
